Kâr Marjı Nasıl Hesaplanır? Brüt, Net ve E-Ticaret Örneği

Kâr marjı = (satış fiyatı − maliyet) / satış fiyatı × 100. Formül bu kadar kısa; e-ticarette hata iki yerde çıkar: "satış fiyatı" KDV dahil vitrin fiyatı değil KDV hariç net satıştır ve "maliyet" yalnızca ürün değil, komisyon, kargo, ödeme ve iade satırlarının toplamıdır. Kâr marjı hesaplama bu iki düzeltmeyle yapılmazsa marj olduğundan 10–15 puan yüksek görünür.

Bu yazıda brüt, faaliyet ve net kâr marjını tanımlıyor, kâr oranı ile marjı ayırıyor, tek bir temsili e-ticaret örneğiyle satırları düşüyor ve sonucu reklam kararına çeviriyoruz. Marjdan başabaş ROAS'a geçişi ROAS rehberimizde anlattığımız formülle bağlıyoruz.

Kâr marjı, bir satıştan elde edilen kârın satış tutarına oranıdır ve yüzde olarak ifade edilir. 100 TL'lik satıştan giderler sonrası 25 TL kaldıysa kâr marjı %25'tir. Hangi giderlerin düşüldüğüne göre brüt, faaliyet ve net marj olmak üzere üç düzeyde hesaplanır; e-ticarette ürün ya da kanal bazında ayrıca hesaplanması gerekir.

Kâr marjını kâr oranıyla (markup) karıştırmayın. Kâr oranı, kârı maliyete böler; marj satışa böler. Aynı ürün için kâr oranı her zaman marjdan yüksek çıkar. Farkı aşağıda tabloyla gösteriyoruz.

Üç marj aynı net satış rakamından başlar, farklı giderleri düşer. Rakamlar KDV hariç olmalıdır.

Brüt kâr marjı = (net satış − satılan malın maliyeti) / net satış × 100. Satılan malın maliyeti; alış ya da üretim maliyeti, ambalaj ve ürüne doğrudan bağlı giderlerdir. Temsili örnek: net satış 833 TL, ürün maliyeti 350 TL; brüt kâr 483 TL, brüt marj %58. Bu rakam "ürün ne kadar kazandırıyor" sorusuna cevap verir; "işletme ne kadar kazanıyor" sorusuna değil.

Net kâr marjı = net kâr / net satış × 100. Net kâr; ürün maliyetinden sonra komisyon, kargo, ödeme, iade, reklam, kira, maaş, yazılım ve vergi dahil tüm giderler düşüldükten sonra kalan tutardır. Aynı örnekte tüm giderler sonrası 60 TL kaldıysa net marj %7'dir. Arada faaliyet marjı vardır: vergi ve finansman gideri öncesi kâr / net satış. Küçük işletmelerde faaliyet ve net marj çoğu zaman aynı tabloda okunur.

Fiyat listesi kâr oranıyla kurulur, reklam bütçesi marjla verilir. "Ürüne %50 koyuyoruz" cümlesi marjın %33 olduğunu söyler; ROAS hesabına %50 yazarsanız eşik yanlış çıkar.

E-ticarette brüt ve net marj arasına, genel finans rehberlerinin görmediği dört satır girer: pazaryeri komisyonu ve üzerine eklenen KDV, kargo, ödeme komisyonu ve iade payı. Aşağıdaki tek örnek pazaryerinden satılan bir ürün için bu satırları sırayla düşüyor. Ürün bazlı tam şablonu ve reklam satırını bu kümenin e-ticaret kâr hesaplama yazısında kuruyoruz; burada yalnızca marj mantığı var.

Temsili örnek; gerçek müşteri sonucu değildir. Katkı; iade, ürün, ödeme ve lojistik maliyetleri sonrası, reklam, ajans ve kreatif giderleri öncesidir.

Brüt marj %58'den başlayan ürün, e-ticaret satırları sonrası %25'e iniyor. Reklam henüz düşülmedi. Kendi sitenizden satıyorsanız komisyon satırı sıfırdır; yerine reklam satırı büyür ve iade kargosu size kalır.

Başabaş ROAS = 1 / reklam öncesi katkı marjı. Örnekteki %25 marj için 1 / 0,25 = 4,0. Bu ürüne verilen reklamın ROAS'ı 4,0'ın altındaysa her sipariş zarar yazar; ciro büyür, kasa küçülür. Net %10 kâr istiyorsanız marjdan 10 puan düşüp yeniden bölün: 1 / 0,15 = 6,7.

Bu köprü, kâr marjı hesabının reklam hesabına bağlandığı yerdir. Platform ROAS'ının neden gerçek ROAS olmadığını ve MER (marketing efficiency ratio, toplam ciro / toplam reklam harcaması) ile birlikte nasıl okunacağını başabaş ROAS bölümünde ayrıntılı ele aldık. Yatırım getirisi (ROI) hesabı için de aynı marj kullanılır; o yazı bu hafta yayınlanıyor.

E-ticarette iyi bir kâr marjı için evrensel bir sayı yoktur; karar ölçütü, reklam sonrası kalan katkının pozitif olmasıdır. Marjı belirleyen üç değişken kategori (ürün maliyeti ve fiyat esnekliği), iade oranı ve kanal karmasıdır. Aynı ürün pazaryerinde %25, kendi sitede reklam sonrası %15 marj bırakabilir; ikisi de "iyi" ya da "kötü" değildir, farklı kanalın farklı hesabıdır.

Ticaret Bakanlığı'na göre Türkiye'de e-ticaret hacmi 2025'te 4,57 trilyon TL'ye ulaştı (2025 raporu); bu büyümenin çoğu pazaryeri üzerinden geliyor ve komisyon satırı marj hesabının merkezinde duruyor. Kendi marjınızı sektör ortalamasıyla değil, kendi başabaş ROAS'ınızla karşılaştırın.

Kâr oranı ile kâr marjı arasındaki fark nedir?
Kâr oranı kârı maliyete, kâr marjı kârı satış fiyatına böler. Maliyeti 100 TL, fiyatı 150 TL olan üründe kâr oranı %50, kâr marjı %33'tür. Fiyat belirlerken kâr oranı, kârlılık ölçerken ve reklam eşiği kurarken kâr marjı kullanılır.

Net kâr marjı nasıl hesaplanır?
Net kâr marjı, tüm giderler düşüldükten sonra kalan net kârın KDV hariç net satışa bölünmesiyle bulunur. Giderlere ürün maliyeti, komisyon, kargo, ödeme, iade, reklam, kira, maaş, yazılım ve vergi girer. 833 TL net satıştan 60 TL kaldıysa net kâr marjı %7'dir.

E-ticarette iyi bir kâr marjı yüzde kaç?
Evrensel bir eşik yoktur; iyi marj, reklam sonrası kalan katkıyı pozitif bırakan marjdır. Reklam öncesi katkı marjınızı hesaplayın, 1'i bu orana bölerek başabaş ROAS'ı bulun; reklamınız bu eşiğin üstünde çalışıyorsa marj yeterlidir. Kategori, iade oranı ve kanal karması sonucu değiştirir.

Kâr marjı hesaplama, formülden çok tanımların işidir: net satış KDV hariçtir, maliyet komisyon, kargo, ödeme ve iade satırlarını içerir. Brüt marj ürünü, net marj işletmeyi anlatır; e-ticarette ikisinin arasındaki satırlar reklam kararını belirler. Marj bulunduğunda başabaş ROAS tek bölmeyle çıkar.

Bu tür analizleri her hafta e-postanıza almak için abone olun: dtcbulten.com/subscribe

DTC Bülten, e-ticaret markaları için reklam, kreatif ve CRO çalışmalarını birlikte yürüten zvb agency ekibi tarafından hazırlanıyor. Markanızın durumunu konuşmak isterseniz: zvbagency.com/iletisim