Reklamcılıkta CPA (cost per action ya da cost per acquisition, edinme başına maliyet) = toplam reklam harcaması / hedeflenen eylem sayısı. E-ticarette eylem çoğu zaman satın almadır: 30.000 TL harcayıp 150 sipariş aldıysanız CPA 200 TL'dir. "CPA nedir" sorusunun asıl zor kısmı hesap değil, hedeftir; hedef CPA sektör ortalamasından değil, ürünün kâr marjından türetilir. Muhasebedeki CPA unvanı (certified public accountant) bu yazının konusu değil.
Bu yazıda CPA'yı hesaplıyor, CAC ile sınırını çiziyor, marjdan tavan ve hedef CPA türetiyor, sonucu Google Ads ve Meta ayarına çeviriyor ve Türkiye'ye özgü iki düzeltmeyi ekliyoruz. Hesabın ROAS karşılığını ROAS rehberimizdeki başabaş formülüyle bağlıyoruz.
Kısaca
CPA = reklam harcaması / eylem sayısı; e-ticarette eylem satın almadır, sepete ekleme değil.
Tavan CPA = KDV hariç sepet ortalaması × reklam öncesi katkı marjı; 1.000 TL sepet ve %35 marjda 350 TL.
Hedef CPA, tavandan istenen kâr payı düşülerek bulunur; ROAS karşılığı sepet / CPA'dır.
Türkiye'de Meta %5 konum ücreti ve kapıda ödeme teslim almama gerçek CPA'yı panelde görünenden yüksek yapar.
CPA nedir?
CPA, bir reklam kampanyasında hedeflenen tek bir eylemin (satın alma, form, kayıt, uygulama indirme) ortalama reklam maliyetidir; toplam harcamanın eylem sayısına bölünmesiyle bulunur ve reklam panelinde "sonuç başına maliyet" ya da "dönüşüm başına maliyet" adıyla görünür. "CPA ne demek" diye soranlara kısa cevap: bir siparişi reklamla getirmek kaç TL'ye mal oldu.
İki açılım aynı kısaltmada buluşur. Cost per action herhangi bir eylemi, cost per acquisition müşteri ya da sipariş edinmeyi anlatır. E-ticarette ikisi pratikte aynı şeydir: eylem satın almadır.
Not: CPA ile CAC farklı sayılardır. CPA sipariş (eylem) başınadır ve reklam panelinin metriğidir; tekrar sipariş veren mevcut müşteriyi de sayar. CAC (müşteri edinme maliyeti) yalnızca yeni müşteri başınadır ve işletme metriğidir; pazarlama harcamasının tamamını yeni müşteri sayısına böler. CAC her zaman CPA'dan yüksektir. CAC hesabını bu kümede ayrı bir yazıda ele alacağız.
CPA nasıl hesaplanır?
CPA hesaplama dört adımdır; zorluk formülde değil, "eylem"in ve dönemin doğru seçilmesindedir.
Dönemi ve kampanyayı seçin. Son 30 gün, tek kampanya ya da tek ürün grubu.
Toplam reklam harcamasını yazın. Platform faturasındaki tutar; Meta'da konum ücreti dahil.
Eylem sayısını doğru olaydan alın. Satın alma sayısı; sepete ekleme, ödeme başlatma ya da tıklama değil.
Bölün. Harcama / satın alma = CPA.
Temsili örnek: 30.000 TL harcama, 150 satın alma; CPA = 200 TL. Aynı kampanyada 900 sepete ekleme varsa "sepete ekleme başına maliyet" 33 TL'dir; bu sayı bütçe kararı için kullanılmaz. Panelde yeri: Meta'da "sonuç başına maliyet" (sonuç türü satın alma seçiliyken), Google Ads'te "dönüşüm başına maliyet" (dönüşüm işlemi satın alma olarak tanımlıyken). İki panel de sipariş panelinizle birebir tutmaz; atıf penceresi ve çift sayım farkı ROAS'ta olduğu gibi burada da geçerlidir.
Hedef CPA nasıl belirlenir?
Hedef CPA, ürünün reklam öncesi katkı marjından türetilir; sektör ortalaması ya da "geçen ayın CPA'sı" hedef değildir.
Tavan CPA = sepet ortalaması × katkı marjı
Tavan CPA, bir siparişe verilebilecek en yüksek reklam maliyetidir: KDV hariç sepet ortalaması × reklam öncesi katkı marjı. Katkı marjı, net satıştan ürün, kargo, ödeme, komisyon ve iade düşüldükten sonra kalan orandır; satırların nasıl düşüldüğünü kâr marjı yazımızda anlattık. Tavanın üstündeki her sipariş zarar yazar. Hedef CPA, tavandan istediğiniz kâr payı düşülerek bulunur.
Adım (temsili) | Değer |
|---|---|
Sepet ortalaması (KDV hariç) | 1.000 TL |
Reklam öncesi katkı marjı | %35 |
Tavan CPA (1.000 × 0,35) | 350 TL |
İstenen net kâr payı (%10) | 100 TL |
Hedef CPA (350 − 100) | 250 TL |
Karşılık gelen ROAS (1.000 / 250) | 4,0 |
Meta'da %5 konum ücreti sonrası hedef (250 / 1,05) | 238 TL |
Kapıda ödeme teslim almama %10 iken gerçek CPA (250 / 0,9) | 278 TL |
Temsili örnek; gerçek müşteri sonucu değildir. Katkı marjı, ajans ve kreatif giderleri öncesidir.
Başabaş CPA ile başabaş ROAS ilişkisi
CPA ve ROAS aynı bilginin iki yüzüdür: ROAS = sepet ortalaması / CPA. Tavan CPA'daki kampanya başabaş ROAS'ta çalışır; 350 TL tavan, 1.000 TL sepette ROAS 2,9'a, 250 TL hedef ROAS 4,0'a denk gelir. Hangi metriğin kullanılacağı ürün karmasına bağlıdır: sepet tutarı ürünler arasında çok değişiyorsa hedef ROAS, tek ürün ya da yakın fiyatlı ürünler satıyorsanız hedef CPA daha kararlı çalışır. Kâr getirisini ölçmek içinse ikisi de yetmez; ROI (return on investment, yatırım getirisi) hesabı katkıdan yatırımı düşer.
Platform ayarına çevirme
Google Ads'te Hedef EBM (tCPA) teklif stratejisi, belirlediğiniz ortalama dönüşüm başına maliyete göre açık artırmada teklif verir; Google'ın tanımıyla olabildiğince çok dönüşümü hedeflenen maliyette getirmeye çalışır (Google Ads Yardım, Hedef EBM). Buraya hedef CPA'yı (örnekte 250 TL) yazarsınız; tavanı değil. Meta'da karşılığı sonuç başına maliyet hedefi ya da maliyet sınırıdır; konum ücreti sonrası değeri (238 TL) girin. Google'ın Eylül 2026'da geniş eşleme ve otomatik oluşturulan varlık kullanan kampanyaları AI Max'a otomatik yükseltmesi gibi platform değişikliklerinden önce hedefi sabitleyin; öğrenme dönemi hedefsiz başlarsa CPA tavanı aşar. Ayrıntı AI Max geçiş yazımızda.
Türkiye'de fark: İki düzeltme gerçek CPA'yı panelde görünenden yüksek yapar. Meta, 1 Temmuz 2026'dan beri Türkiye'deki kullanıcılara gösterilen reklamlara %5 konum ücreti uyguluyor (Meta Business Help, konum ücretleri); ücret kampanya bütçesinden düşmez, faturada ayrı satır gelir. Hedef CPA'yı %5 düşürün ya da tavanı hesaplarken reklam maliyetine %5 ekleyin. Kapıda ödemede platform "satın alma" olayını sipariş anında sayar; teslim alınmayan sipariş dönüşümden düşmez. Gerçek CPA = harcama / teslim edilen sipariş; %10 teslim almamada 250 TL hedef 278 TL'ye çıkar. Sepet ortalamasını KDV hariç alın; KDV dahil sepetle hesaplanan tavan %20 KDV'li üründe olduğundan yaklaşık 17 puan yüksek görünür.
Sık yapılan hatalar
CPA'yı marjsız belirlemek. "Geçen ay 200 TL'ydi, hedef 180 olsun" bir hedef değildir; tavan sepet × marjdan çıkar.
Eylemi karıştırmak. Sepete ekleme ya da ödeme başlatma başına maliyet düşük görünür; bütçe kararı yalnızca satın alma CPA'sıyla verilir.
Tüm siparişleri yeni müşteri sayıp CPA'yı CAC sanmak. Tekrar siparişler CPA'yı düşürür; yeni müşteri maliyeti ayrı ölçülmezse büyüme bütçesi yanlış kurulur.
Sık sorulan sorular
CPA ile CAC arasındaki fark nedir?
CPA sipariş ya da eylem başına reklam maliyetidir ve reklam panelinde görünür; CAC yeni müşteri başına toplam pazarlama maliyetidir ve işletme tablosunda hesaplanır. Tekrar siparişler CPA'ya girer, CAC'a girmez; bu yüzden CAC her zaman CPA'dan yüksektir.
İyi bir CPA kaç olmalı?
Evrensel bir değer yoktur; iyi CPA, tavanın altında ve hedefin çevresinde olandır. Tavan CPA = KDV hariç sepet ortalaması × reklam öncesi katkı marjı. 1.000 TL sepet ve %35 marjda tavan 350 TL, %10 kâr payı için hedef 250 TL'dir. Sektör ortalaması sizin marjınızı bilmez.
Google Ads'te hedef CPA nasıl çalışır?
Hedef EBM, Google'ın otomatik teklif stratejisidir; belirlediğiniz ortalama dönüşüm başına maliyete göre her açık artırmada teklifi kendisi ayarlar. Bazı dönüşümler hedefin üstünde, bazıları altında gelir; ortalama hedefe yaklaşır. Değeri marjdan türettiğiniz hedef CPA olarak girin ve öğrenme döneminde sık değiştirmeyin.
Sonuç
CPA, bir siparişin reklam maliyetidir ve hesabı bir bölmedir; karar değeri hedefin nereden geldiğindedir. Tavan CPA sepet × marjdan, hedef CPA tavandan kâr payı düşülerek bulunur; ROAS karşılığı sepet / CPA'dır. Türkiye'de Meta konum ücreti ve kapıda ödeme teslim almama, panelde görünen CPA ile gerçek CPA arasına girer.
Bu hafta yapılacak iş: En çok satan 3 ürün için KDV hariç sepet ortalamasını ve reklam öncesi katkı marjını yazın; çarpıp tavan CPA'yı, kâr payını düşüp hedef CPA'yı bulun. Meta ve Google'daki mevcut hedeflerle karşılaştırın; Meta hedefini %5 düşürün. Kapıda ödeme oranınız yüksekse son 30 günün teslim almama oranıyla gerçek CPA'yı hesaplayıp tavanla karşılaştırın.
Bu tür analizleri her hafta e-postanıza almak için abone olun: dtcbulten.com/subscribe
DTC Bülten, e-ticaret markaları için reklam, kreatif ve CRO çalışmalarını birlikte yürüten zvb agency ekibi tarafından hazırlanıyor. Markanızın durumunu konuşmak isterseniz: zvbagency.com/iletisim