Merhaba,
Bu ilk sayı. DTC Bülten her Pazartesi 08:00'de gelecek; o hafta web'de yayımladığımız yazıların üstüne tek bir fikir, birkaç gündem notu ve bir iş koyacağız. On dakikada biter.
Haftanın fikri şu: reklam paneli ciroyu gösterir, kasayı göstermez. Aynı hesapta ROAS'ı birbirine yakın iki üründen biri para kazandırır, diğeri zarar yazar; panel ikisini aynı satırda gösterir. Farkı yalnızca ürün bazında kurulmuş bir katkı tablosu gösterir. Bu sayıda o tabloyu sekiz satırla kuruyoruz.
Radar'da Google'ın bu ay uyguladığı AI Max geçişi, Meta'nın Türkiye faturasına eklediği %5 ve Warby Parker'ın ikinci çeyrek sonuçları var. Sonda tek bir iş: en çok satan beş ürün için tabloyu doldurmak.
Ürün bazlı katkı tablosu: ciro değil, kalan para
E-ticarette kâr, ürün bazında KDV hariç net satıştan altı maliyet satırı düşülünce kalan paradır. Toplam kâr rakamı ürün karmasını gizler: iki üründen biri kazandırıp diğeri zarar yazıyorsa aylık tablo ikisinin ortalamasını gösterir ve karar veremezsiniz.
Tablo sekiz satırdan oluşur. Net satış (KDV hariç, indirim sonrası), ürün maliyeti (son alış fiyatı; ithal üründe kur tarihli), kargo (desi bazlı, iade kargosu dahil), ödeme (sanal POS oranı; taksitte artar), pazaryeri komisyonu (üzerine KDV gelir; kendi sitede sıfır), iade ve teslim almama (son 90 günün gerçekleşen oranı), reklam (harcama / sipariş; Meta'da +%5 konum ücreti) ve kalan katkı. Sekizinci satır "kâr" değil "katkı"dır; kira, maaş, yazılım ve vergi bu tabloya girmez.
Sipariş başına, KDV hariç, TL (temsili) | Ürün A | Ürün B |
|---|---|---|
1. Net satış | 1.250 | 700 |
2. Ürün maliyeti | −500 | −210 |
3. Kargo | −70 | −55 |
4. Ödeme (%2,5) | −31 | −18 |
5. Pazaryeri komisyonu (kendi site) | 0 | 0 |
6. İade ve teslim almama (A %8, B %4) | −100 | −28 |
Reklam öncesi katkı (marj) | 549 (%44) | 389 (%56) |
Başabaş ROAS (1 / marj) | 2,3 | 1,8 |
7. Reklam (Meta +%5 dahil) | −441 | −189 |
8. Kalan katkı (marj) | 108 (%9) | 200 (%29) |
Gerçekleşen ROAS | 2,8 | 3,7 |
Temsili örnek; gerçek müşteri sonucu değildir. Katkı; iade, ürün, ödeme ve lojistik maliyetleri sonrası, ajans ve kreatif giderleri öncesidir.
Ciro tablosunda A büyük görünür: sipariş başına 1.250 TL. Kalan katkıda sıra tersine döner; B sipariş başına 200 TL, A 108 TL bırakıyor. İkisi de başabaş ROAS'ın üstünde çalışıyor, ikisi de zarar yazmıyor. Ama aynı reklam bütçesi B'de yaklaşık dört kat katkı üretir, çünkü sipariş başına reklam A'da 441 TL, B'de 189 TL. Karar cümlesi kısa: bütçe artışı B'ye gider; A'da iade oranı ve reklam maliyeti düşmeden ölçek büyütülmez.
Tablonun üç çıktısı üç ayrı karar verdirir. Kalan katkı negatifse ürünün reklamı durur; fiyat ya da maliyet değişmeden yeniden başlamaz. Başabaş ROAS, reklam öncesi katkı marjının tersidir; reklam yöneticisindeki hedef ROAS bu eşiğin üstüne kurulur. Katkı marjı ürünler arasında nasıl dağılıyorsa bütçe o yöne kayar.
Türkiye'de fark: Kapıda ödemede teslim alınmayan sipariş iade değildir; platform "satın alma" saydı, ürün geri geldi, kargo iki yönlü ödendi. Bu yüzden altıncı satıra ayrı oranla girer. Pazaryeri komisyonunun üzerine KDV gelir; %15 komisyon net satıştan %18 götürür. Meta, 1 Temmuz 2026'dan beri Türkiye'deki kullanıcılara gösterilen reklamlara %5 konum ücreti uyguluyor; bütçeden düşmez, faturada ayrı satır gelir, reklam satırına eklenir. İthal üründe maliyet kur tarihiyle yazılır.
Tam tablo, komisyon aracıyla satır satır karşılaştırma ve SSS web'de: E-Ticaret Kâr Hesaplama: Ürün Bazlı Katkı Tablosu Şablonu
Radar
Google, Arama kampanyalarını AI Max'a taşıyor. AI Max, Arama kampanyasına anahtar kelime dışına çıkan arama terimi eşleme ve metin özelleştirme ekleyen katman. Eylül boyunca kampanya düzeyinde geniş eşleme ya da otomatik oluşturulan varlık (ACA) kullanan kampanyalar buna otomatik yükseltiliyor; reddetme seçeneği yok, alt ayarlar sonradan kapatılabiliyor. Yorumumuz: Türkçe çekim ekleri arama terimi eşlemesini alakasız sorgulara açar; marka hariç tutma listesi ve hedef CPA eşiği yükseltmeden önce sabitlenmeli. Ne değişiyor, hangi ayar kontrol edilmeli
Warby Parker: ciro %9,8 büyüdü, kâr beklentinin altında kaldı. 2026'nın 2. çeyreğinde brüt marjın 5 puanı 11,8 milyon $ tutarındaki tek seferlik gümrük vergisi iadesinden geldi; gelirin yaklaşık dörtte üçü mağazadan. Yorumumuz: tek seferlik kalemi ayırmadan okunan marj yanıltır; Türkiye'de kur farkı geliri ve KDV iadesi aynı rolü oynar. Vaka analizi: mağaza, marj ve tek seferlik kâr
Meta'nın %5 konum ücreti faturada. 1 Temmuz 2026'dan beri Türkiye'deki kullanıcılara gösterilen reklamlara %5 ek ücret uygulanıyor; bütçeden düşmüyor, faturada ayrı satır geliyor. Yorumumuz: bu ücret eklenmeden hesaplanan hedef CPA ve reklam satırı gerçekte %5 daha yüksek çıkar. Meta Business Help, konum ücretleri
ideasoft ilk yarı verileri: gıda cirosu %52,9, moda %47,2 büyüdü. Yorumumuz: TÜİK'in %31,51'lik yıllık enflasyonuyla kabaca düzeltince gıdadaki reel büyüme hesabımıza göre %16 civarıdır; adet ve katkı görülmeden "büyüdük" denmez. ideasoft 2026 ilk yarı verileri
Bu hafta okunacaklar
Kâr Marjı Nasıl Hesaplanır? Brüt, Net ve E-Ticaret Örneği: Marjı KDV dahil vitrin fiyatından hesaplayan tablo 10–15 puan yüksek çıkar; iki düzeltme ve marjdan başabaş ROAS'a geçiş burada.
ROI Nedir? E-Ticarette ROI Nasıl Hesaplanır (ROAS ile Farkı): Aynı kampanya ROAS 4,0 iken %30 marjla %20 ROI verir, %20 marjla eksi %20; reklam yöneticisi ikisini de aynı gösterir.
CPA Nedir? Edinme Başına Maliyet ve Hedef CPA Hesabı: Hedef CPA sektör ortalamasından değil, sepet ortalaması × katkı marjından türetilir; Meta %5 ve kapıda ödeme düzeltmesi bu yazıda.
Bu hafta yapılacak iş
Bu hafta yapılacak iş: En çok satan 5 ürün için yukarıdaki tabloyu doldurun. Sipariş panelinden son 90 günün iade ve teslim almama oranı, muhasebeden son alış fiyatı, ödeme sağlayıcıdan komisyon, reklam platformlarından harcama yeter. Reklam satırına Meta %5 konum ücretini ekleyin. Kalan katkısı negatif ürünün reklamını durdurun; bütçeyi katkı marjı en yüksek iki ürüne kaydırın.
Haftanın rakamı
4,57 trilyon TL. Ticaret Bakanlığı'nın Mayıs 2026'da yayımladığı Türkiye'de E-Ticaretin Görünümü raporuna göre 2025 e-ticaret hacmi bu düzeye ulaştı; artış %52,2. iyzico, ETİD ve Dogma Alares'in 2025 ekosistem raporunda ortalama sepet 1.278 TL. Bu sepet büyüklüğünde temsili örneğimizdeki 55–70 TL kargo ve 18–31 TL ödeme satırı marjı belirler; tabloyu bu yüzden sipariş başına kuruyoruz. Ticaret Bakanlığı raporu
Gelecek sayı reklam ve kreatif haftası: Meta reklam maliyeti neden artar, CPM yükselince ne yapmalı. Tabloda hangi satır zor geldi? Bu e-postayı yanıtlayın; okuyoruz.
Okan
DTC Bülten, e-ticaret markaları için reklam, kreatif ve CRO çalışmalarını birlikte yürüten zvb agency ekibi tarafından hazırlanıyor. Markanızın durumunu konuşmak isterseniz: zvbagency.com/iletisim